“三炮打金華”

　　第一炮：“開(kāi)門見(jiàn)小炮，好運(yùn)家家到”　　

　　“小炮”上市初期面臨的問(wèn)題，也是一般新品上市普遍存在的問(wèn)題，即“名”的問(wèn)題，就是讓消費(fèi)知道你，同時(shí)號(hào)召消費(fèi)者嘗試，才可能觸動(dòng)他們換品牌購(gòu)買，為下一階段解決“利”的問(wèn)題，打好基礎(chǔ)。

　　解決上述問(wèn)題的策略就是：造勢(shì)+贈(zèng)飲，大造聲勢(shì)，大量贈(zèng)飲。

　　造勢(shì)方面。除了常規(guī)的宣傳外，需要一個(gè)漂亮的“亮相”一個(gè)

　　贈(zèng)飲方面。就是要讓大多數(shù)“酒友”先嘗試起來(lái)，逐步培養(yǎng)偏好度。

　　上市初期，最直接的辦法就是免費(fèi)贈(zèng)飲，無(wú)論國(guó)外高檔洋酒，還是本土知名飲料都是如此。但贈(zèng)飲卻很有講究，搞不好就會(huì)自貶身價(jià)，一命嗚呼。作為“小炮”這樣的“廣普人群”用酒，我們既要考慮量（受眾面），又要考慮質(zhì)（價(jià)值感）。讓許多人拿到贈(zèng)品后，不僅僅認(rèn)為是得到了物質(zhì)的啤酒，更感覺(jué)到是一種快樂(lè)和幸運(yùn)。

　　根據(jù)前面分析，我們把系列小活動(dòng)整合到“開(kāi)門見(jiàn)小炮，好運(yùn)家家到”活動(dòng)中，使每個(gè)活動(dòng)都互動(dòng)起來(lái)，形成合力。能更好的減少傳播費(fèi)用，擴(kuò)大小炮影響。

　　2004年5月23日，由燕京啤酒（浙江仙都）有限公司，榮譽(yù)出品的“仙都小炮”啤酒，在金華正式上市，為了讓廣大金華市民，享受“仙都小炮”低度淡爽的口味，感受真正的健康啤酒。“燕京·仙都”將啟動(dòng)“開(kāi)門見(jiàn)小炮，好運(yùn)家家到”大獎(jiǎng)連環(huán)送活動(dòng)。

　　6月11日晚10點(diǎn)，由“燕京·仙都”公司組織的“幸運(yùn)小隊(duì)”將前往各個(gè)小區(qū)，將10000只“幸運(yùn)符”隨機(jī)掛上您的門楣，并從門縫中塞進(jìn)一張“幸運(yùn)卡”。

　　6月12日一大早，如果您在門上找到“幸運(yùn)符” （請(qǐng)繼續(xù)保留在門上，多日后還會(huì)有幸運(yùn)降臨），只要帶上門內(nèi)“幸運(yùn)卡”。那您憑“促銷卡”就可參加“開(kāi)門見(jiàn)小炮，好運(yùn)家家到”活動(dòng)。實(shí)現(xiàn)喝啤酒、拿獎(jiǎng)品、上報(bào)紙，上電視，坐飛艇等等讓你想都不敢想的好事。

　　連環(huán)獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)置：

　　大獎(jiǎng)一：暢飲小炮，暢談感受

　　大獎(jiǎng)二：仙都小炮啤酒抱回家

　　大獎(jiǎng)三：仙都小炮有買就送

　　大獎(jiǎng)四：喊出“來(lái)一炮”，留住精彩瞬間

　　大獎(jiǎng)五：喝小炮，乘飛艇百米高空看金華

　　大獎(jiǎng)六：一百購(gòu)物，小炮驚喜禮品等你拿

　　除了做好以上“慧中”的工作，我們更注意“秀外”的炒作。

　　首期硬廣告題為：《6月11日，10000份 神秘大禮　夜降金華開(kāi)門見(jiàn)小炮 好運(yùn)家家到》，吊足了金華人的胃口。活動(dòng)剛結(jié)束，新聞報(bào)道式整版《喝小炮，乘飛艇百米高空看金華 “小炮哥”帶金華人飛上天》，讓無(wú)數(shù)人看著“小炮”，勾起無(wú)限遐想……

　　緊跟著刊登《開(kāi)門見(jiàn)小炮，好運(yùn)家家到金華10000家庭撞大運(yùn)》，新聞報(bào)道式半版，其中小標(biāo)題為：“今年絕對(duì)大吉大利”、“真是好兆頭”、“太開(kāi)心了！”、“快看，你也成明星啦！”。使活動(dòng)余溫久久不退。

　　此次活動(dòng)，也引起了當(dāng)?shù)孛襟w的關(guān)注，連續(xù)作了報(bào)道。其中“乘飛艇”活動(dòng)在當(dāng)?shù)刂髁髅襟w上是這樣描述：

　　“金華的發(fā)展始終牽動(dòng)了仙啤人的心。為了讓市民們更直接地感受自己家鄉(xiāng)的巨大變化，6月2123日，燕京仙都公司舉行了“喝小炮，乘飛艇，萬(wàn)米高空看金華”的大型活動(dòng)。公司特邀了濟(jì)南軍區(qū)空中摩托艇表演隊(duì)，……自己每天在這個(gè)城市生活，感覺(jué)沒(méi)什么變化，登上高空后俯瞰自己的家鄉(xiāng)，才明白這幾年的發(fā)展有多大，家鄉(xiāng)實(shí)在是美極了！

　　金華電視臺(tái)的一位記者被仙啤公司的舉動(dòng)感染了，他舉起手中的攝影機(jī)，乘著飛艇，專門制作了一個(gè)俯瞰家鄉(xiāng)的專題片。他說(shuō)，一家外地企業(yè)尚且這樣關(guān)心金華的發(fā)展，自己身為本地的一位新聞工作者，讓市民了解家鄉(xiāng)更是責(zé)無(wú)旁貸�！�

　　媒體也一改從前冷漠的態(tài)度（啤酒行業(yè)地方保護(hù)很嚴(yán)重），多角度地作了報(bào)道。為我們省下大量傳播費(fèi)用的同時(shí)，也借此機(jī)會(huì)交上了許多媒體朋友，真是皆大歡喜。

　　以點(diǎn)帶面，煽風(fēng)點(diǎn)火：

　　我們通過(guò)“品牌體驗(yàn)的互動(dòng)游戲小炮突擊隊(duì)”，著力把“小炮哥”塑造成“快樂(lè)幸運(yùn)星”的形象。他到哪里，哪里就有歡樂(lè)，就有好運(yùn)降臨。一方面是切合“小炮”產(chǎn)品本身的品牌定位，另一方面也符合人們向往快樂(lè)、期盼好運(yùn)的大眾心理。

　　具體做法是：讓自在、快樂(lè)、幽默的“小炮”卡通形象“小炮哥”，率領(lǐng)四位美麗活力的女炮兵，組成“小炮突擊隊(duì)”，拉著一架“仿真炮車”

　　（可盛放啤酒和禮品），“突擊”當(dāng)?shù)乇容^有名的排檔（如金華的江南煲莊）、餐飲點(diǎn)和人口密度相對(duì)集中的居住區(qū)，與現(xiàn)場(chǎng)群眾進(jìn)行互動(dòng)，如：“歡樂(lè)有味仙都小炮清爽新體驗(yàn)（免費(fèi)贈(zèng)飲）”、“歡樂(lè)有禮喝小炮，好運(yùn)到（免費(fèi)禮品）”。

　　突擊隊(duì)5人一組，組織幾對(duì)，分散于不同目的地，確保以點(diǎn)代面，同步互動(dòng)，讓“小炮”的宣傳攻勢(shì)在短時(shí)間收到成效。

　　我們的付出，迅速得到了市場(chǎng)回報(bào)，金華市場(chǎng)出現(xiàn)了大逆轉(zhuǎn)。仙都小炮很快得到了經(jīng)銷商和消費(fèi)者的認(rèn)可。美食街鋪貨成功，批發(fā)商主動(dòng)找上門要貨。到6月8日，仙都小炮日銷售已超過(guò)了300多箱，市區(qū)市場(chǎng)覆蓋率達(dá)到80%以上。（引自《麗水日?qǐng)?bào)》）

　　初戰(zhàn)告捷的仙啤人并沒(méi)有放慢前進(jìn)的步伐。

　　啟示五：市場(chǎng)上的問(wèn)題千頭萬(wàn)緒，我們關(guān)鍵要頭腦清醒，抓住核心問(wèn)題，解決主要矛盾。這就要求我們具備“入木三分”的洞察力，和過(guò)人的直覺(jué)。在錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，關(guān)鍵是找出問(wèn)題結(jié)癥后，再考慮如何“漂亮”的解決。

　　啟示六：成功活動(dòng)營(yíng)銷的必備因素：一、要有亮點(diǎn)；二、要考慮受眾面。就拿上面的活動(dòng)來(lái)說(shuō)光有“乘飛艇”活動(dòng)，沒(méi)有10000戶的“好運(yùn)家家到”，效果不會(huì)這么理想。